A estratégia de canal de vendas consiste em selecionar o tipo de canal, determinar a intensidade desejada de distribuição, projetar a configuração do canal e gerencia-lo continuamente.
Portanto, é essencial para a distribuição de produtos e/ou serviços para seus mercados-alvo e clientes potenciais.
Tipo de canal de distribuição
O canal tradicional de distribuição é um grupo de organizações independentes, cada uma tentando se cuidar, com pouca preocupação com o desempenho total do canal.
Executivos de marketing em um número crescente de empresas percebem as vantagens de gerenciar o canal como um sistema coordenado ou de programa das organizações participantes.
Atualmente, esses sistemas de marketing vertical (VMS – Vertical Marketing System) dominam o setor de varejo e são fatores significativos nos setores de produtos e serviços comerciais e industriais.
Os sistemas de marketing vertical são:
Redes profissionalmente gerenciadas e programadas centralmente, pré-projetadas para alcançar economias operacionais e o máximo impacto no mercado
Os Sistemas de Marketing Vertical são redes racionalizadas e com uso intensivo de capital, projetadas para alcançar economia tecnológica, gerencial e promocional por meio dos fluxos de marketing de integração, coordenação e sincronização do ponto de produção ao ponto de uso final.
Em um VMS, uma empresa normalmente gerenciada é o canal de distribuição. Uma empresa que é a gerente do canal programa e coordena as atividades e funções do canal.
As organizações participantes são vinculadas por meio de propriedade por uma empresa, por um contrato ou por um relacionamento administrativo.
As regras e diretrizes operacionais prescritas indicam as funções e responsabilidades de cada participante. O líder do canal fornece assistência e serviços de gerenciamento às organizações participantes.
Intensidade de distribuição
A intensidade da distribuição é melhor examinada geograficamente. Se a gerência distribuir seus produtos na totalidade ou na maioria dos pontos de venda de uma área comercial que normalmente transporta esse produto, ela estará usando uma abordagem de distribuição intensiva. A área de negociação pode consistir em uma cidade ou em parte da cidade.
Então, se apenas um varejista ou revendedor na área comercial distribuir um produto, a gerência seguirá uma estratégia de distribuição exclusiva. Diferentes graus de intensidade de distribuição podem ser implementados.
A intensidade da distribuição depende de vários fatores, alguns resultantes das preferências da administração e alguns subprodutos determinados nas influências do mercado.
As principais etapas na tomada de decisão são:
Primeiramente, identificar a gama de intensidades de distribuição viáveis, levando em consideração o tamanho e as características do mercado-alvo, produto e os requisitos que provavelmente serão impostos pelos intermediários em perspectiva.
Em seguida, selecionar as alternativas compatíveis com o mercado-alvo proposto e a estratégia de posicionamento do programa de marketing.
Escolhendo a alternativa:
- Fornece o melhor ajuste estratégico
- Atende às expectativas de desempenho financeiro da gerência executiva
- Será significativamente atraente para os intermediários, para que eles desempenhem adequadamente as funções atribuídas
- O tipo de produto e o mercado-alvo a ser atendido podem determinar a intensidade da distribuição. Por exemplo, produtos caros, como BMWs e automóveis de luxo Audi, não exigem distribuição intensiva para alcançar potenciais compradores.
Configuração do canal
O próximo passo é selecionar uma estratégia de distribuição e decidir quantos níveis de organizações devem existir no canal e os tipos de intermediários a serem utilizados.
Vários fatores influenciam a decisão de configuração do canal, incluindo:
- Considerações do usuário final
- Características do produto
- Capacidades e recursos do fabricante
- Funções e precisam ser executadas
- Disponibilidade e recursos dos membros do canal
Gestão de canais
Após decidir sobre o design do canal, o gerenciamento deve identificar, avaliar e recrutar vendas específicas, parceiros de canal. Encontrar membros do canal competentes e motivados é fundamental para a implementação da sua estratégia de canal. A escolha do tipo de canal, intensidade da distribuição e configuração do canal determina muitas atividades específicas de gerenciamento de canais.
O gerenciamento de canais inclui decidir como ajudar os membros do canal, desenvolver políticas operacionais, fornecer incentivos, selecionar programas promocionais e avaliar resultados.
O gerenciamento do canal consome muito no momento do gerenciamento, pois o design do canal não é modificado com frequência. Alterações no design do canal podem ter sérias conseqüências para alguns membros.
Acesso ao mercado alvo
A escolha do gerenciamento da estratégia de mercado deve ser estreitamente coordenada com uma estratégia de canal, pois um canal conecta fornecedores aos usuários finais. A decisão de destino do mercado não pode ser finalizada até que a estratégia do canal também seja estabelecida.
Considerações financeiras para sua estratégia de canal
Duas questões financeiras afetam a estratégia do canal. Primeiro, existem recursos disponíveis para o lançamento da estratégia preferida da administração?
Um pequeno fabricante ou produtor pode não ter dinheiro para construir uma rede de distribuição. Segundo, a empresa deve estimar o impacto no custo da receita de estratégias alternativas de canal. Essa tarefa se torna mais complexa à medida que a rede de canais se expande para incluir vários níveis e tipos de organizações.
Considerações sobre flexibilidade e controle
A gerência deve considerar quanta flexibilidade deseja na rede de canais e quanto controle gostaria sobre outros participantes do canal. Um exemplo de flexibilidade é a facilidade com que as alterações podem ser feitas nos participantes do canal.
Um canal convencional oferece uma pequena oportunidade de controle por uma empresa específica, mas oferece flexibilidade e relacionamentos com o canal. As restrições legais e regulatórias também podem afetar as estratégias de canal em áreas como preço, negociação exclusiva e alocação de cobertura de mercado.
Analisando sistemas de distribuição
Alterações na distribuição podem melhorar o gerenciamento de relacionamentos, a satisfação do cliente e a produtividade. As empresas com forças de vendas diretas podem considerar o uso de canais indiretos (atacadistas, distribuidores, revendedores e varejistas) para servir partes da base de clientes.
Estratégias em diferentes níveis de canal
Geralmente, atacadistas e varejistas também estão preocupados com as estratégias de canal e, em alguns casos, eles podem exercer controle primário sobre as operações do canal.
A estratégia de canal pode ser examinada a partir de qualquer nível na rede de distribuição. A principal distinção reside no ponto de vista (atacadistas, distribuidores, revendedores e varejistas) usado no desenvolvimento da estratégia.
Os membros do canal podem ter menos alternativas a considerar do que os produtores e consideram-nos menos flexibilidade e estratégia de canal. No entanto, sua abordagem à estratégia de canal deve ser ativa e não passiva.
Conclusão da estratégia do canal
A seleção de uma estratégia de canal começa quando o gerenciamento decide se deseja gerenciar o canal ou assumir uma função específica. A análise estratégica identifica e avalia alternativas de canal.
Vários fatores devem ser avaliados, incluindo acesso ao mercado-alvo, funções de canal a serem executadas, considerações financeiras e restrições legais e de controle.
A estratégia de canal estabelece várias diretrizes para estratégias de preço e promoção.
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