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Selecionando a estratégia de canal de vendas certo para distribuição

17 mar, 2020Distribuição, Estratégias

Selecionando a estratégia de canal de vendas certo para distribuição

17 mar, 2020 | Distribuição, Estratégias

A estratégia de canal de venda consiste em selecionar o tipo de canal, determinar a intensidade desejada de distribuição, projetar a configuração do canal e gerenciar o canal continuamente.

É essencial para a distribuição de produtos e/ou serviços para seus mercados-alvo e clientes em potencial.

Selecionar a estratégia de distribuição correta é importante para a sobrevivência de muitas empresas de manufatura.

Qual é a estratégia omnichannel?

omnichannel é uma abordagem multicanal de vendas, que busca oferecer aos clientes uma experiência de compra ininterrupta, em todos os canais de venda de uma mesma empresa.

Tipo de canal de distribuição

Executivos de marketing e um número crescente de empresas perceberam as vantagens de gerenciar o canal como um sistema coordenado ou de programa das organizações participantes.

Atualmente, esses sistemas de marketing vertical (VMS) dominam o setor de varejo e são fatores significativos nos setores de produtos e serviços comerciais e industriais.

Os sistemas de marketing vertical são:

Redes profissionalmente gerenciadas e programadas centralmente, pré-projetadas para alcançar economias operacionais e o máximo impacto no mercado

São redes racionalizadas e com uso intensivo de capital, projetadas para alcançar economia tecnológica, gerencial e promocional por meio dos fluxos de marketing de integração, coordenação e sincronização do ponto de produção ao ponto de uso final.

Em um VMS, é uma empresa que normalmente gerencia o canal de distribuição. Uma empresa que é a gerente do canal programa e coordena as atividades e funções do canal.

As organizações participantes são vinculadas por meio de propriedade por uma empresa, por um contrato ou por um relacionamento administrativo.

As regras e diretrizes operacionais prescritas indicam as funções e responsabilidades de cada participante. O líder do canal fornece assistência e serviços de gerenciamento às organizações participantes.

Intensidade de distribuição

A intensidade da distribuição é mais perceptível em nível geográfico. Se a gerência distribuir seus produtos na totalidade ou na maioria dos pontos de venda de uma área comercial que normalmente transporta esse produto, ela estará usando uma abordagem de distribuição intensiva. A área de negociação pode consistir em uma cidade ou em parte da cidade.

Se apenas um varejista ou revendedor na área comercial distribui o produto, a gerência seguirá uma estratégia de distribuição exclusiva. Diferentes graus de intensidade de distribuição podem ser implementados.

A intensidade da distribuição depende de vários fatores, alguns resultantes das preferências da gerência e alguns subprodutos determinados nas influências do mercado.

As principais etapas na tomada de decisão são:

Identificar a gama de intensidades de distribuição viáveis, levando em consideração o tamanho e as características do mercado-alvo, produto e os requisitos que provavelmente serão impostos pelos intermediários envolvidos.

Selecionar as alternativas compatíveis com o mercado-alvo proposto e a estratégia de posicionamento do programa de marketing.

Escolhendo a alternativa:

  • Fornece o melhor ajuste estratégico
  • Atende às expectativas de desempenho financeiro da gerência executiva
  • Será significativamente atraente para os intermediários, para que eles desempenhem adequadamente as funções atribuídas

O tipo de produto e o mercado-alvo a ser atendido podem determinar a intensidade da distribuição.

Configuração do canal

O próximo passo é selecionar uma estratégia de distribuição e decidir quantos níveis de organizações devem existir no canal e os tipos de intermediários a serem utilizados.

Vários fatores influenciam a decisão de configuração do canal, incluindo:

  • Considerações do usuário final 
  • Características do produto 
  • Capacidades e recursos do fabricante
  • Funções que precisam ser executadas
  • Disponibilidade e recursos dos membros do canal
  • Gestão de canais
estrategia distribuição

Canvas

Após decidir sobre o design do canal, o gerenciamento deve identificar, avaliar e recrutar vendas específicas, parceiros de canal. Encontrar membros competentes e motivados é fundamental para a implementação da sua estratégia. 

A escolha do tipo de canal, intensidade da distribuição e configuração do canal determinam muitas atividades específicas de gerenciamento.

O gerenciamento inclui decidir como ajudar os membros do canal, desenvolver políticas operacionais, fornecer incentivos, selecionar programas promocionais e avaliar resultados.

O gerenciamento do canal consome muito tempo, pois o design do canal não é modificado com frequência. Alterações de design podem ter sérias consequências para alguns membros. 

Selecionando uma estratégia de canal

O gerenciamento de marketing deve:

  • Escolher um arranjo de canais a ser usado
  • Determinar a intensidade desejada de distribuição
  • Decidir a configuração do canal

Um dos primeiros problemas na seleção de uma estratégia de canal é decidir se a empresa deseja gerenciar o canal ou assumir uma função de participante.

A escolha geralmente depende da capacidade de barganha que uma empresa tem na negociação com outras organizações do sistema de canais, frequentemente chamada de cadeia de suprimentos.

A gerência pode decidir gerenciar ou coordenar operações no canal de distribuição, tornar-se membro de um canal coordenado verticalmente ou tornar-se membro de um sistema de canais convencional.

Acesso ao mercado alvo

A escolha do gerenciamento da estratégia de mercado deve ser coordenada de perto com uma estratégia de canal, pois um canal conecta fornecedores aos usuários finais. A decisão de destino do mercado não pode ser finalizada até que a estratégia do canal também seja estabelecida.

Considerações financeiras para sua estratégia

Duas questões financeiras afetam a estratégia do canal. Primeiro, existem recursos disponíveis para o lançamento da estratégia preferida da administração? Um pequeno fabricante ou produtor pode não ter dinheiro para construir uma rede de distribuição.

Segundo, a empresa deve estimar o impacto no custo da receita de estratégias alternativas de canal. Essa tarefa se torna mais complexa à medida que a rede de canais se expande para incluir vários níveis e tipos de organizações.

Considerações sobre flexibilidade e controle

A gerência deve considerar quanta flexibilidade deseja na rede de canais e quanto controle gostaria sobre outros participantes do canal. Um exemplo de flexibilidade é a facilidade com que as alterações podem ser feitas nos participantes do canal.

Um canal convencional oferece uma pequena oportunidade de controle por uma empresa específica, mas oferece flexibilidade e relacionamentos com o canal. As restrições legais e regulatórias também podem afetar as estratégias de canal em áreas como preço, negociação exclusiva e alocação de cobertura de mercado.

Analisando sistemas de distribuição

Alterações na distribuição podem melhorar o gerenciamento de relacionamentos, a satisfação do cliente e a produtividade. As empresas com forças de vendas diretas podem considerar o uso de canais indiretos (atacadistas, distribuidores, revendedores e varejistas) para servir partes da base de clientes.

Estratégias em diferentes níveis de canal

Os atacadistas e varejistas também estão preocupados com as estratégias de canal e, em alguns casos, eles podem exercer controle primário sobre as operações do canal.

A estratégia de canal pode ser examinada a partir de qualquer nível na rede de distribuição. A principal distinção reside no ponto de vista (atacadistas, distribuidores, revendedores e varejistas) usado no desenvolvimento da estratégia.

Os membros do canal podem ter menos alternativas a considerar do que os produtores e consideram-nos menos flexibilidade e estratégia de canal. No entanto, sua abordagem à estratégia de canal deve ser ativa e não passiva.

Conclusão sobre a estratégia de canal

A seleção de uma estratégia de canal começa quando o gerenciamento decide se deseja gerenciar o canal ou assumir uma função específica. A análise estratégica identifica e avalia alternativas de canal.

Vários fatores devem ser avaliados, incluindo acesso ao mercado-alvo, funções de canal a serem executadas, considerações financeiras e restrições legais e de controle.

A estratégia de canal estabelece várias diretrizes para estratégias de preço e promoção. Trabalhar com canais de vendas é uma ótima opção para diversificar a comercialização de produtos.

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